Støy reduserer merkevareeffekten
Hvor mye reklame er det egentlig på norske nettaviser? Og i hvor stor grad legger nettstedene til rette for merkevare annonsering? Etter å ha brukt litt tid på de største nettavisene ble jeg selv litt overrasket over hvor mange annonser det faktisk er på noen nettsider og hvor mye av annonsene som vises allerede i første skjermbilde. Men det er store forskjeller mellom nettstedene.
I grafen nedenfor vises en oversikt over antall annonser totalt på forsidene, samt i første skjermbilde på et utvalg nyhetsformidlere på nett. Profilering av egen tjenester/innhold som oppleves som annonser ved første øyekast er tatt med. Oversikten er basert på annonser på de ulike nettstedene 31.03.09.
VG og DN med flest annonser i første skjermbilde
DN og VG er de nettstedene som viser flest annonser i første skjermbilde. Hele 8 annonser/annonsører sloss om min oppmerksomhet. På VG.no vises hele 50% av det totale antall annonser i første skjermbilde, mot 42% på DN.no. Dagbladet, Nettavisen og NRK har vesentlig lavere antall annonser i første skjermbilde med 3 annonser hver seg. Nettavisen er det nettstedet med flest annonser totalt, hele 20 annonser er det funnet plass til på forsiden. Hakk i hæl følger Dagbladet og DN med 19 annonser hver seg.
Så til poengene min... Jeg opplever at de store norske nettavisene fortsatt har en lang vei å gå hva gjelder relevante og gode annonseprodukter for de store norske merkevarene, og ikke minst en standardisering av løsninger.
I dag er det etter min vurdering alt for mye annonsestøy som bidrar til at merkevareeffektene blir dramatisk redusert sammenlignet med andre medier. At nettmediene (og bransjen forøvrig) også har hatt en alt for ensidig fokus på klikkeffekter har ikke gjort dette bedre. Det faktum at hvert nettsted også har sine unike løsninger bidrar til at merkevareannonsering på nett i dag ofte blir svært kostbart og utfordrende å utvikle.
Et annet poeng jeg tror nettavisene må ta inn over seg er at de fleste bruker/overbruker tabloide virkemidler så som svære fonter, mye og store bilder og annet visuelt materiell for å presentere det redaksjonelle innholdet, noe som ytterligere bidrar til å øke støyen.
Nå skjer det heldigvis mye positivt hos nettmediene om dagen, men jeg tror at nettavisene i enda større grad enn i dag må våge å differensiere, videreutvikle og rendyrke annonseproduktene sine. Hvis ikke tror jeg at merkevareannonseringen vil fortsette å tape andeler til andre annonseprodukter digitalt men også offline. Norske nettaviser bør også fokusere på å videreutvikle gode og nøytrale målemetoder tilpasset de ulike annonseproduktene og de ulike kommunikasjonsmålene.
Dette bør gjøres i tett samarbeid med bransjen for å sikre at annonseproduktene og målemetodene som utvikles er i tråd med de krav og forventninger markedet har innen merkevarebygging, salgskampanjer, distribusjon m.m. I tillegg bør nettavisene sikre at kunnskapen om annonseproduktene implementeres og forankres hos både mediebyråer, reklamebyråer og annonsører.
Og hvis noen lurer, jeg tror ikke det nødvendigvis handler ensidig om større formater, men at helheten (eller brukeropplevelsen om man vil) må gi den eller de annonsørene som velger å annonsere for sitt produkt en merverdi i form av stoppeffekt og oppmerksomhet. Denne merverdien synes jeg ikke alltid at nettavisene greier å levere i dag fordi støyen reduserer merkevareeffekten.
